Раздел в Я.Вебмастере получил название «Сводка по Турбо». Сведения, представленные в нем, помогут в первую очередь онлайн-магазинам и контентным площадкам получить ответы на ключевые вопросы по Турбо-страницам.
Какой у сайта Турбо-трафик?
В разделе представлена информация о доле трафика на Турбо-страницы. По умолчанию, статистика представлена за последний месяц. В случае необходимости можно выбрать другой период для анализа.
У каких страниц есть Турбо-версии?
В «Сводке по Турбо» можно узнать, какие страницы ресурса имеют, а какие до сих пор не имеют Турбо-версий. Для этого рекомендуется выгрузить URL-страницы сайта в формате CSV. Анализ полученного списка поможет определить «отстающие» урлы, чтобы создать для них Турбо-версии.
Как повысить эффективность Турбо-страниц?
Тут также будут представлены рекомендации Яндекса, как сделать Турбо-страницы полезнее для посетителей и конкурентнее на фоне других сайтов. Такие советы могут касаться выгрузки товаров, добавления информации о доставке, подключения авторасстановки рекламы и т.п.
Напротив учтенных рекомендаций будут отображаться зеленые галочки.
Корректно ли работают Турбо-страницы?
В «Сводке по Турбо» можно будет своевременно обнаруживать и оперативно устранять ошибки в работе страниц с ускоренной загрузкой. Это позволит избежать потери трафика на них.
Здесь – рассказывали о скрипте для выгрузки всех запросов из Яндекс.Вебмастера.
Проявить свои лучшие качества в этом смысле сотрудника поисковика заставил вызывающий твит сеошника:
«В данный момент я преспокойно закупаюсь ссылками и вряд ли что-то способно меня остановить, Джон».
Реакция Гуглмена не заставила себя долго ждать:
«Да, на этих выходных AliExpress устроил грандиозную распродажу, которой практически невозможно противостоять, и какая разница, что потом через несколько месяцев мы будем в шоке от полученного от них товара.
Дескать, о чем я только думал? Зачем я вообще это заказывал? Ну хоть стоило копейки…»
Аналогия очевидна, если бы не одно «но». Да, покупка бэклинков может быть не самым оправданным SEO-шагом. Что касается расходов на линкбилдинг, то сравнение с AliExpress тут не всегда уместно.
«Сегодня очень грустный день в истории Telegram. Мы вынуждены прекратить работу над нашим блокчейн-проектом».
Почему так произошло, кто виноват в этом – создатель популярного мессенджера и потенциально востребованного продукта TON рассказал в деталях. Фрагменты его обращения приводим ниже:
«На протяжении последних 2,5 лет наши лучшие инженеры трудились над созданием блокчейн-платформы следующего поколения TON и криптовалюты Gram на ее основе. В основе TON должны были использоваться принципы децентрализации, в свое время впервые представленные Bitcoin и Ethereum. Однако наш продукт мог бы стать гораздо прогрессивнее в плане скорости и масштабируемости.
К большому сожалению, американский суд перечеркнул все наши ожидания. Почему? Представьте, что несколько людей инвестировали свои средства в разработку шахты по добыче золота, чтобы потом получить этот драгоценный металл в зависимости от своего вклада. Но вот приходит судья и сообщает владельцам шахты – все вы инвестировали средства в эту шахту, поскольку стремились получить прибыль. Но золото лично вам было не нужно, так как вы всего лишь хотели продавать его другим людям. Учитывая это, мы запрещаем вам продавать это золото третьим лицам.
Это может показаться невероятным, но именно так все и случилось в нашем случае – с инвесторами, TON (шахтой) и Gram (золотом). Судья своим решением запретил людям продавать или покупать криптовалюту Gram, как это элементарно происходит с Bitcoin.
Но самое парадоксальное во всей этой истории заключается в том, что американский суд своим постановлением запретил распространение нашей криптовалюты не только в США, но и во всем мире. Как это возможно? Логика оказалась следующей – теоретически, после запуска блокчейн-платформы TON американский гражданин сможет найти доступ к ней из любой точки Земли. Чтобы этого не допустить и было принято решение запретить распространение Gram во всем мире. И плевать, что думают другие страны…
Упомянутое решение американского суда доказывает, что другие страны не имеют суверенного права решать, что хорошо, а что плохо для их граждан. Судья из США дал четко понять, что мы, люди из других стран, можем выбирать своих президентов и парламенты, но что касается финансов и технологий, то последнее слово остается за Дядей Сэмом.
Власти этой страны, контролируя доллар и глобальную финансовую систему, могут с легкостью закрыть любой счет и даже банк в любой точке Земли. Контролируя такие компании, как Google или Apple, они могут с легкостью удалить любое приложение из Google Play или App Store.
Следовательно, мы отчетливо видим, что все остальные страны не имеют исключительных прав относительно того, что разрешать на своей суверенной территории. Из этого следует, что 96% всего населения планеты, живущего за пределами Штатов, зависит от решения чиновников, которые избираются оставшимися 4% в этой стране».
В заключении Павел Дуров выразил надежду, что в будущем такое положение дел должно измениться. До тех пор он призвал всех учиться на ошибках его несостоявшейся блокчейн-платформы, не повторять их и бороться за глобальную децентрализацию. По его мнению, эта битва может стать главной для всего нашего поколения.
Чем кризис 2020 отличается от остальных и что такое черные лебеди
Маркетинг — статья затрат или инвестиций?
Система лояльности и партнерские программы
Шаг навстречу клиентам
Способы быстрого получения эффекта клиентом
Манипуляции с триггерами подсознания клиента
Итоги
Кризис 2020 и черные лебеди
Вас уже успело потрясти от турбулентности пандемии COVID-19?
В 2007 году бывший трейдер Нассим Талеб выпускает свою книгу «Черные лебеди. Под знаком непредсказуемости». В ней он рассматривает непредсказуемые и трудно предсказуемые события, которые в итоге имели огромное влияние на мировую экономику и человечество. Краткий смысл книги — никто не может предвидеть будущее, нельзя быть до конца уверенным в завтрашнем дне, но к переменам можно подготовиться. Казалось бы, очевидная мысль! Но люди упорно отталкивают ее, так как им дорога стабильность.
Внедрение интернета, Первая мировая война, распад Советского Союза, атака 11 сентября — все это события, колоссально повлиявшие на мир, после которых можно сказать: «Уже ничего не будет так как прежде». Знакомо?
Что мы имеем сегодня
Нарушились цепочки поставок, целые сферы бизнеса стали на мертвой точке, безработица выросла на 30% (страшно представить неофициальные данные), спрос упал почти во всех областях. Никто не может спрогнозировать, как поведет себя вирус, какой именно удар по экономике еще будет нанесен и что нас ждет впереди. Именно по этой причине экономисты уже окрестили коронавирус новым «черным лебедем».
Кстати, сам Нассим Талеб отрицает причастность коронавируса к этому понятию, уверяя, что пандемию можно было спрогнозировать и предотвратить. Еще 26 января его команда аналитиков предупреждала о возможной угрозе. В результате фонды «черных лебедей», специализирующиеся на получении прибыли от экстремальных рыночных событий, показали рекордную доходность в 57% с начала года.
Чем кризис 2020 отличается от предыдущих:
У нас есть опыт. Мы уже знаем, что рассчитывать на государство или ждать чуда неоткуда. Предыдущие обвалы экономики дали возможность изучить ходы предшественников и понимать, как следует вести себя сегодня.
У нас есть интернет и технологии. Самое огромное преимущество у бизнеса сегодня — это возможность быстрого реагирования, гибкости и трезвой аналитики. Для ухода из офлайна в онлайн, внесения изменений в любую из структур и пересмотра стратегии большинству потребуется день/два.
Мы очень быстро поняли, что затишье не к добру и пора действовать быстрее конкурентов. Были опасения, что потери клиентского портфеля будут около 20%, но обошлось 6% благодаря срочной реанимации.
Отключайте панику! Около половины наших клиентов вообще никак не отреагировали на происходящее и продлили сотрудничество без изменений условий.
Маркетинг — статья затрат или инвестиций?
Доносим до клиента необходимость сохранения бюджета на онлайн-продвижение
Как только вы нащупали себя в новой реальности, становится понятно, что пора действовать. Опыт прошлых рецессий и падений рынков показал, что в такой ситуации менеджмент большинства компаний в первую очередь снижает затраты. Среди прочих обрезается и бюджет на продвижение.
Я буду не до конца честен с Вами, если скажу, что у нас все ок.
Многие наши клиенты впали в состояние паники или поставили совместную работу на паузу, не понимая, чего ждать от 2020. В первую неделю пропали оплаты по постоянным работам, воцарилась мертвая тишина. К тому моменту у нас работало более 50 человек, а я уже заканчивал список сокращений и понимал, что сейчас время не горевать, а действовать.
Не работают они — не работаем мы!
Чему научили нас предыдущие кризисы? Авторитетное исследование поведения компаний в период рецессии от журнала Journal of the Academy of Marketing Science показало, что компании, которые сохранили бюджет на маркетинг, или увеличили его, показали прирост прибыли на 12-16% и рост доли рынка на 9-12%. При этом большинство конкурентов в нише ощутило на себе потери от 10% и выше.
Все дело в том, что многие опытные предприниматели никогда не рассматривали маркетинг как статью затрат. Это инвестиции! И ваша первостепенная задача — объяснить это своим клиентам. А еще рассказать о важности присутствия онлайн, преимуществах быстрых воронок, инструментах, которые помогут им получить доход и обойти конкурентов. Рано или поздно ступор пройдет и люди будут покупать. И делать это они будут онлайн — так удобнее и безопаснее.
Как составить полезный для работы бриф, чтобы определиться с ТЗ по SEO, рассказали в этой статье.
Методов достаточно. Используйте:
переговоры;
персональные звонки;
свой блог;
социальные сети;
персонализированную e-mail рассылку.
Работая на этом этапе, мы решили использовать триггер осведомленности: написали статью в свой блог и разослали письма с ее выжимками всем клиентам. Наша стратегия — не навязывать предпринимателю свое мнение, а предоставить ему информацию, чтобы он сам сделал выводы. Мы скомпоновали краткую сводку из популярных кейсов, указали на статистику и потенциал рекламы в диджитал, ознакомили с предложениями от мировых специалистов по распределению затрат на рекламу и ухода от бумажных носителей.
Например, вот график, который указывает на рост стоимости клика в контекстной рекламе при одновременном падении конверсии. Казалось бы, статистика точно не в нашу пользу:
Стоимость клика в контекстной рекламе растет, конверсия падает
Но эту ситуацию можно обернуть в свою пользу: расскажите клиенту, что в такой ситуации выигрывают те, кто работает над повышением конверсии и инструментами, помогающими закрывать воронку продаж. А это — оптимизация. Или расскажите, что в таком случае крайне важно правильно настроить рекламу, чтобы максимально уйти от пустых кликов.
Когда человек сам может сравнить цифры, он думает, что сделал свой выбор. Хотя мы то знаем, кто ему подсказал.
Наша рассылка закончилась очень важной фразой:
Вы должны знать главное: сегодняшняя ситуация с коронавирусом — это поезд, быстро проходящий мимо вас. Самое главное — запрыгните ли вы в него, или останетесь стоять на перроне, наблюдая за тем, как конкуренты занимают VIP-места?
Это мощный козырь, который активно действует на подсознание человека. Ему предлагают присоединиться к числу избранных и успешных, а собираться в группы — это наша естественная потребность.
Система лояльности и партнерская программа
Выделяют два типа клиентов — транзакционные и лояльные.
Первые совершают покупку только один раз, а вот вторые будут покупать еще и рекомендовать вас другим. Именно они и являются источником прибыли и получения новых контактов. Несколько данных от экспертов FiveStars, которые провели анализ более 1000000 клиентов из около 2000 компаний:
77% клиентов предпочитают компании, которые демонстрируют признательность.
32% клиентов сменят компанию, если узнают, что она не предоставляет обещанную лояльность.
Существующие покупатели с 50% вероятностью согласятся на новые продукты и будут тратить на 31% больше, чем вновь привлеченные клиенты.
Всего 5%-ный рост удержания постоянных клиентов приводит к росту прибыли от 25% до 95%.
На привлечение нового клиента и поднятие его до аналогичного уровня уже существующего лояльного придется потратить на 1600% больше.
Лояльный клиент может потратить в 10 раз больше, чем в первую покупку.
41% признают, что они покупают чаще у тех, кто персонализированную рассылку, основанную непосредственно на их поведении.
Благодарности клиентам
Мы уже давно планировали заняться клиентской программой, но все руки не доходили. Потеряв в кризис несколько постоянных, поняли, что пора отблагодарить тех, кто остался. Стояли задачи:
Сказать спасибо и показать, что мы ценим лояльность.
Мотивировать не прекращать SEO и другие работы в долгосрочном периоде.
Красиво оформить тот факт, что нам не жалко и не сложно для верных клиентов сделать некоторые работы бесплатно.
Дать скидку с учетом продления сотрудничества.
Таким образом сформировалась бонусная система. Каждый клиент агентства получает кэшбек с платежей за любые наши услуги в размере 3% от суммы. Эти бонусы накапливаются на его персональном счету и могут быть использованы каждые 6 месяцев. Мы сделали персональную рассылку и указали, сколько уже бонусов есть у каждого клиента и на какие классные услуги или скидки они могут насобирать, оставаясь с нами.
Партнерская программа
Также параллельно была внедрена партнерская программа. Ее суть: если к нам кто-то приводит клиента, то от его первой оплаты он получает 20% суммы или 4% на протяжении всей работы с клиентом от каждой его оплаты.
Нам кажется, что это заманчиво, поэтому ждем выхлопа. По схожему принципу в свое время собирали костяк агентства — работало на ура.
Шаг навстречу клиентам
Отсрочка платежей, уход от комплексных пакетов услуг и подстройка под бюджет клиента
Перейдем от красивой теории к реалиям. А они таковы, что те клиенты, которые останутся или придут к вам, будут ожидать максимум, а платить смогут минимум. Об этом говорят сейчас все эксперты рынка.
Демпинговать и работать за еду — это вариант для начинающих фрилансеров, а вот авторитетные агентства не могут слишком сильно опускать планку и обесцениваться. Не стоит забывать, что товар с низкой стоимостью может вообще потерять свою ценность, а мы предлагаем своим клиентам эксклюзивную возможность оставить конкурентов позади. Это не может стоить дешево.
Что же делать? Мы решили пересмотреть взаиморасчеты и найти преимущества даже в самом маленьком бюджете.
Отказ от пакетов услуг
Как и многие, мы работали ранее по принципу «упакованных» услуг. Анализ последнего месяца и общение с клиентами показали, что многие отказываются от сотрудничества по причине того, что оплатить сразу весь пакет не могут.
Решение: перешли на старую добрую отдельную оплату за каждую услугу. Мы каждый раз берем индивидуальный бюджет, анализируем ситуацию клиента, указываем на все проблемы, вычленяем самые горячие из них и в первую очередь предлагаем решить то, что мешает зарабатывать уже сегодня.
Обсуждение цен
Вопрос может показаться смешным, но вы уверены, что знаете себестоимость каждой услуги? Вот прям от затрат на человеко-часы до ежемесячной оплаты сопутствующих в работе сервисов, стоимость кофе в офисе и так далее, все прямые и непрямые затраты? Ювелирный подсчет поможет понимать, ниже какой точки уже нельзя опуститься и на основании этого выстроить доверительное сотрудничество с теми клиентами, которым и так тяжело. Обсудите, что о повышении цен можно будет говорить при стабилизации ситуации.
Отсрочки платежей
Для некоторых клиентов мы индивидуально ввели отсрочку платежей, но строго регламентировали этот момент в договоре. И на этом этапе следует остановиться подробнее.
О том, почему мы приняли это решение, я не буду рассказывать — все достаточно очевидно. Но есть некоторые нюансы. Эксперты рекомендуют при продаже максимально скрывать свою заинтересованность и четко обсуждать все условия, иначе клиент поймет, что вы в ситуации, из которой можно выжать максимум выгоды для себя.
Возникновение задолженности зависит от уважения к поставщику на 80%. Если вы твердо поставили себя на этапе переговоров, доказали клиенту, что без этой услуги он «утонет» в кризис, то скорее всего вам заплатят. У нас были клиенты, которые пропадали на 3-4 месяца после внесения предоплаты и получения промежуточного результата, но потом объявлялись, так как осознавали важность необходимость продолжения сотрудничества.
В итоге около 13 % клиентов перешли на новые условия оплаты и остались с нами.
Максимальное внимание на способы быстрого получения эффекта клиентом
Для того, чтобы получить заказ, необходимо его продать. Что сейчас станут покупать в первую очередь? Гречку, тушенку и туалетную бумагу.
По этой аналогии, товаром первой необходимости у всех клиентов сегодня является то, что уже завтра принесет первые результаты. Инвестировать в будущее сейчас могут себе позволить только стабильно работающие компании. Мы все знаем эти инструменты:
контекстная реклама;
качественно настроенный таргетинг;
запуск сайта;
запуск лендингов с товарами-лидерами.
Предварительно проводим анализ ресурса, выявляем проблемы и демонстрируем клиенту. Вот, например, очень убедительная схема в пользу срочных исправлений:
Наглядная схема для клиента
Еще в условиях кризиса важно максимально оптимизировать все рабочие процессы внутри компании, чтобы выдавать результат максимально быстро. Мы для этого ввели систему алгоритмов работы с клиентами, коммуникациям между сотрудниками и выполнения поставленных задач.
Манипуляции с триггерами подсознания клиента
Тест-драйвы, обучение, бесплатный анализ и другие
Триггеры подсознания — это инструменты влияния на наше подсознания, предопределяющие реакцию, которую сам человек не способен осознать и предотвратить. Они закладывались путем эволюции, опыта и естественного отбора, чтобы мы все не вымерли, съев мухоморы или пойдя на мамонта с вилкой в одиночку. По-другому их еще называют спусковыми крючками. Всего современная наука выделяет более 40, а как минимум 20 из них предприимчивые маркетологи уже научились использовать во благо торговли и процветания. Вот несколько из них, которые Вам скорее всего знакомы:
дефицит;
опыт обладания;
стремление быть частью коллектива или события;
коллекционирование;
стремление к последовательностям;
рациональность;
любопытство;
объединение против общего врага;
конспирация.
Какую пользу можно из этого извлечь применимо к SEO услугам и digital?
Идеи:
Отлично может «зайти» тестовая неделя или услуга. Это опыт обладания, который работает так: вы сначала даете что-то клиенту бесплатно и он вроде ничего не теряет, но потом уже не может расстаться с вещью или услугой.
Манипулируйте сроками скидок (предлагаем отличную цену, которая действительна до хх.хх.хххх).
Объединяйтесь против кризиса 2020.
Стройте последовательность из услуг.
Выкладывайте отзывы, позиционируйте себя и своих клиентов как одно большое общество, которому доступны эксклюзивные знания и возможности.
Обучайте клиентов. Это мощный ресурс, который убивает сразу несколько зайцев. Клиент, который понимает, почему рост продаж в 3 раза за 2 недели благодаря СЕО — это туфта, бесценен. В процессе передачи знаний Вы становитесь для них авторитетом и инвестируете в доверие.
На этом этапе мы запустили бесплатный аудит сайтов. Часто люди и не подозревают, что у них все плохо, потому что не знают, как бывает хорошо. Многие предприниматели не понимают реального потенциала их интернет-ресурса.
Но наши предположения оказались неверны, что тоже случается.
Мы подошли к вопросу основательно, сделали ручную подробную проработку, а не автовыгрузку сайтов по 20 заявкам. В итоге — 0 клиентов. Вывод: те, кто не платят за первую услугу, не готовы стать клиентом и платить дальше.
Это опыт, который помог нам по-другому прорабатывать аудиторию, используя еще один триггер «Последовательность». Он заключается в том, что люди подсознательно последовательны. Если они совершают даже маленький шаг в совместном сотрудничестве, то вероятнее всего продолжат это делать. Хочу сразу сказать, что все это не значит, что какая-то фишка сработает или не сработает у вас. Каждый из нас создаёт особые отношения и притягивает «своих» клиентов, но попробовать стоит.
Итоги
Можно, конечно, продолжить ступор в стадии принятия, а можно создать четкий план, в который будут входить:
Информирование клиентов о методах выхода из сложившейся ситуации.
Введение гибких взаиморасчетов.
Переосмысление пакета услуг.
Оптимизация расходов и рабочих процессов.
Работа с лояльностью клиентов и имиджем компании или отдельных специалистов.
Если вы руководите сотрудниками, вам может быть полезно: Как управлять коллективом: опыт, нейрофизиология и эволюция [Конспект лекции]
Иван Папусь, владелец и руководитель маркетингового агентства полного цикла IPapus Agency, TOP-3 SEO специалист и маркетолог по версии одного из крупнейших фриланс-бирж fl.ru
Программатик реклама — это не новый вид рекламы 2020, по сути так называется особая методология закупки трафика. Предлагаем вместе с нами разобраться в терминах — возможно, вы решите попробовать этот способ покупки рекламных размещений.
Благодарим руководителя проектов в Riverstart Адама Григоряна за комментарии и помощь в подготовке статьи.
Что такое программатик реклама
Программатик реклама (programmatic ads buying) — автоматизированный способ покупки рекламных показов с точным таргетингом. Вместо веб-мастера, который договаривается с владельцем рекламной площадки и обсуждает цену, трафик покупают роботы.
Если веб-мастер договаривается с площадкой и покупает место на сайте под свою рекламу, то то он платит за весь трафик площадки. Программатик действует более точно: с помощью этой схемы веб-мастер покупает показы только нужной ему аудитории, подходящей по параметрам. Причем в режиме реального времени и автоматически: ему не нужно списываться с владельцами площадок, обсуждать цены и подписывать договоры, это делает робот.
Алгоритмическая закупка рекламы есть и в соцсетях, и в Яндекс.Директе, и в Google Ads, но программатик рекламой называется более продвинутая система с таргетингом. Началось с того, что в Яндекс.Директе после слияния с РСЯ появились «Медийные кампании» с возможностью выбора «Профиля пользователей» — таргетирования по социально-демографическим признакам и интересам.
Как устроена система программатик рекламы
Разберем участников рекламных отношений в методике программатик. С одной стороны это системы, представляющие интересы рекламных площадок, с другой — подбирающие для рекламодателей выгодное место размещения.
Площадки с трафиком — предложение
Система под названием SSP (supply side platform или sell side platform) аккумулирует предложения на рекламном рынке. Система собирает площадки, которые продают свой трафик, и подключается к стороне спроса для продажи.
Рекламодатели — спрос
Со стороны спроса выступает DSP (demand side platform) — система, закупающая трафик. В возможности системы входит настройка кампаний: загрузка креативов, настройка на таргетинг, автоматическая оптимизация по KPI. Алгоритм отвечает за проведение аукционов по рекламным показам.
Дополнительно существует система ATD (Agency Trading Desk) для настройки параметров закупки рекламы. В ATD (Agency Trading Desk) рекламодатели указывают требования к параметрам целевой аудитории, задают ограничения бюджета и стоимости клика.
Агент участвует в торгах — он сопоставляет параметры закупки рекламы, установленные рекламодателем, и информацию из других платформ, подбирая подходящие варианты. Такие агентства обычно работают за процент от размещения или по абонентской плате.
Аналитические системы — управление данными
Для сбора и обработки данных нужны отдельные системы — DMP (data management platform). Они собирают информацию о пользователях и делят их на сегменты по разным параметрам для таргетинга кампаний. Система может собирать сегменты под запрос рекламодателя, хранить данные по рекламным кампаниям. На основе этих данных система DSP со стороны спроса понимает, какие показы покупать рекламодателю.
Обычно они работают по такой схеме: предоставляют сегменты аудитории, нужные рекламодателю, и с каждого показа с использованием их информации получают комиссию.
Биржи — организация торгов
Посредниками между спросом и предложением обычно выступают биржи — Ad Exchange. При покупке рекламы напрямую цена может быть договорная, в отличие от цен на биржах — они определяются на основе множества факторов.
Наличие нескольких участников в схеме программатик рекламы не означает, что для покупки нужно задействовать несколько сервисов. Обычно вся нужная для торгов функциональность есть в одной платформе.
Как происходит торг в реальном времени
Самый распространенный способ — сделки в реальном времени, RTB (Real-time bidding). Закупка рекламы автоматически через торги на аукционе.
Разберем весь процесс по порядку. Итак, сайты предоставили свои рекламные возможности, которые проводят аукционы, а рекламодатели указали требования к параметрам целевой аудитории и задали ограничения бюджета и ставок.
Как происходит покупка рекламы:
Пользователь кликает на страницу сайта, который подключен к программатик.
В это время сайт отправляет сигнал, что пользователю можно показать баннер, и отправляет его данные для таргетинга, собранные из cookie, pixel tag, браузера или аккаунта в соцсети.
Платформа, где собраны площадки (SSP) получает информацию о характеристиках этого пользователя, по ним выбирает компании, которым он интересен, и создает аукцион. При этом сайт, которые предоставляет рекламное место, может создать свой игнор-лист рекламодателей, они не будут участвовать в аукционе за рекламу на его площадке.
Алгоритмы делают ставки на основе ограничений, которые задали сайты, и с помощью DSP информация о ставках попадает в SSP.
Система анализирует ставки и выбирает рекламодателя с самой высокой.
Система получает рекламный баннер от победителя аукциона и передает его браузеру пользователя.
Страница сайта загружается и пользователь видит рекламу.
Процесс автоматизирован, на каждый пункт тратятся миллисекунды. Пока загружается страница, пройдет аукцион и появится нужная реклама.
В итоге рекламу видит только нужная аудитория в нужное время. Рекламодатель может анализировать кампании в деталях и сразу корректировать ставки и настройки аудитории.
RTB — одна из моделей автоматизированной покупки рекламы. Есть и другие, к примеру:
Programmatic Direct — с помощью этой модели рекламные места тоже покупают автоматически, но напрямую, в обход биржи без аукциона. К примеру, это работает на «Маркетинговой платформое Google».
Preferred Deals (первоочередные сделки) – без аукционов рекламодатель платит фиксированную цену за использование рекламного места.
Private Marketplace (частный рынок) — схема такая же, как на аукционах в реальном времени, но участие в торгах только по приглашениям.
Адам Григорян, руководитель проектов в Riverstart:
«Программатик закупка прочила большую популярность в России, чем оказалось по факту. Основная причина этому: информационный вакуум в диджитал среде по данному инструменту. Слишком мало практических кейсов, отзывов, обзоров и экспертизы по программатик закупкам. Как ни странно, но у нас отсутствует грамотная реклама этого вида рекламы. Отсюда и относительные страхи у специалистов и агентств: слишком дорого, нужно нанимать специалистов или переобучать их, и не понимание, чем все это отличается от той же контекстной рекламы».
Плюсы методики программатик рекламы
Точный таргетинг Торги по системе программатик проводятся для каждого пользователя на основе подробного таргетинга. Рекламодатель может искать аудиторию по социально-демографическим данным, интересам и предпочтениям на основе куки и других источников, что делает сегментирование точнее.
Прозрачное ценообразование Обычно площадки устанавливали свои цены и нужно было договариваться, но на бирже ценообразование зависит от технологических факторов. Рекламодатели платят только за показы, причем сразу релевантные. Иногда на аукционе можно купить трафик с популярных площадок по более низкой цене, чем при сотрудничестве напрямую.
Быстрый процесс покупки Процесс покупки трафика становится короче за счет роботизированного подхода. Не нужно согласовывать условия с менеджерами, алгоритм все делает сам по настройкам, торги длятся, пока загружается страница.
Детальное управление кампаниями Рекламодатель контролирует аудиторию, площадки и в реальном времени видит статистику, так что может сразу внести поправки или довериться автоматическим корректировкам по параметрам.
Минусы и опасности методики программатик
Требуется детальный анализ Компании должны проработать полный анализ аудитории, чтобы обеспечить как можно более точный таргетинг, или обратиться к агентствам, которые на этом специализируются.
Ограничения для мелкого бизнеса Доступ к некоторым инструментам и площадкам могут получить только крупные компании.
Риск скликивания Технология машинного обучения позволяет распознавать скликивание, которое сливает бюджеты на рекламу, но технология не работает идеально и риск все равно есть.
Отслеживание качества трафика Платформы, продающие трафик, фильтруют площадки, но реклама может попасть на нежелательный ресурс и навредить репутации рекламодателя.
Адам Григорян, руководитель проектов в Riverstart:
«Программатик рекламу нужно использовать, но далеко не всегда. Вам не нужно этого делать, если: — не знаете назубок свою целевую аудиторию; — не окупаете рекламную активность с прямым спросом, когда спрос есть; — не готовы тратить деньги на тесты; — ваш продукт подразумевает горячий спрос «сейчас или никогда». Всем остальным — вперед зарабатывать!»
Где запускать программатик рекламу: инструменты
Собрали несколько популярных площадок программатик рекламы, где реализована методика автоматической покупки трафика у владельцев площадок.
Инструменты от поисковых систем
Google Ads В сервисе реализовали умные кампании с технологией машинного обучения, так что пользователю нужно только выставить цели — остальное сделают роботы.
Google Платформа для маркетинга На платформе есть инструменты для автоматизированной покупки рекламы и управления РК.
Яндекс.Директ В Директе можно создать Медийную кампанию и таргетировать не по ключам, а по социально-демографическим признакам и интересам с помощью профиля пользователя.
Таргетинг по параметрам аудитории
Сторонние платформы
Mediasniper Система автоматизированной закупки медийной рекламы с возможностью автоматической оптимизации под достижение KPI в режиме реального времени.
Auditorius Покупка рекламы на аукционе по модели RTB-рекламы. Есть три формата: веб-баннеры, видео и реклама в мобильных приложениях.
Getintent Сервис для покупки рекламы на RTB-аукционах в российском и международном сегментах. Увеличить доход от рекламы помогут AI-алгоритмы.
Kavanga Покупка рекламы с помощью алгоритмов машинного обучения. Значение ставки рассчитывается на основе комбинации цели рекламодателя и набора параметров текущей кампании, сайта и конкретного посетителя. Расходы можно оптимизировать на каждом уровне показов.
Between Exchange Цифровая экосистема закупок по технологии аукционов RTB. У компании есть все платформы для обеспечения сделок в формате программатик.
Segmento Используют собственное решение на основе анализа offline-данных для выявления ботов. Есть три формата: реклама на сайтах, видео и реклама в приложениях на мобильных.
Soloway Через платформу можно купить баннерную или видео-рекламу из рекламной сети. Платформа поддерживает любые модели закупок трафика в системе программатик. Есть собственная DMP — система анализа пользователей.
Номинал Технология Платформа предлагает возможности медиапланирования, сбора и анализа данных, креативную разработку, размещение с оптимизацией в режиме реального времени и статистический анализ результатов.
Ястреб Система программатик рекламы, заточенная под рынок недвижимости. У компании уже есть данные по клиентам для недвижимости.
Перед тем как пробовать такой вид закупок трафика, рекламодателю нужно подготовиться: проанализировать аудиторию, чтобы можно было точнее настроить таргетинг, провести несколько тестов, в ходе которых понаблюдать за динамикой показателей и отследить, как сбываются прогнозы. Возможно, программатик реклама покажется самым конверсионным способом покупать релевантный трафик.
В этом убеждает поисковик на примере социальной платформы Pinterest. В Твиттере сотруднику поиска сеошником был задан несколько провокационный вопрос:
«Что происходит между Google и Pinterest? Какая между вами связь? То, как Pinterest ранжируется по очень жирным запросам, вызывает искреннее удивление. Мне почему-то казалось, что ваша поисковая система всегда выступала против такого контента. То есть, контента в Pinterest практически нет. Только лишь описание пинов и все, но страницы Pinterest все равно ранжируются, как сумасшедшие».
@JohnMu what’s the relationship between #Google and #pinterest? The way Pinterest is ranking for valuable keywords is so suprising, I actually thought Google preach against thin content. Pinterest has no Content, only pin description and still ranking like craze …why???
— Folajomi Ballo (@hugestepup) 12 мая 2020 г.
Реакция Гуглмена:
«Могу поспорить с вами, что контента в Pinterest предостаточно, пусть речь и не идет о традиционных постах для блога, длина которых не менее 3 тыс. слов. Иногда картинки с минимальным текстовым сопровождением могут быть именно тем, в чем нуждаются наши пользователи. Не всегда, конечно, но такое исключать нельзя».
Вывод – используйте Pinterest для продвижения основного проекта в Google.
Про оптимальную длину SEO-текста рассказываем в исследовании.
Стоимость клика в контекстной рекламе растет, конверсия падает
Наглядная схема для клиента
Таргетинг по параметрам аудитории