Даже у опытных оптимизаторов бывают ситуации, когда в работе с проектом было сделано все, что можно, но ожидаемых результатов нет — позиции не растут или растут и откатываются еще дальше.

Артур Латыпов, руководитель SEO-отдела компании «SEO-Интеллект», в своем выступлении на конференции «Cybermarketing» разобрал, что стоит сделать, если эффекта от SEO не видно. Мы собрали материал по конспекту лекции.

Как оптимизатор работает над сайтом

Оптимизация сайта — большой список регламентированных работ с проектом. Сеошнику нужно:

• исправить технические ошибки;
• сделать геопривязку;
• собрать семантику и подготовить структуру;
• оптимизировать страницы под интент запроса;
• провести текстовую оптимизацию;
• составить план ссылочного продвижения и придерживаться его.

Работа обычно строится на построении гипотез, их проверке и масштабировании на группу URL, весь сайт или похожие проекты.

К примеру, оптимизатор видит, что листинг с товарами стагнирует, позиции не растут. Он думает, что делать с проблемой, и решает попробовать увеличить ассортимент, чтобы улучшить ранжирование. Перед тем, как внедрять идеи на весь сайт, гипотезу надо проверить на группе страниц, чтобы убедиться, что это сработает.

Сеошник выбирает несколько групп страниц и увеличивает на них ассортимент по-разному: к примеру, на 25%, 50%, 100% или также, как у топовых конкурентов. Для сравнения результатов он берет контрольную группу.

Спустя некоторое время специалист проверяет состояние страниц и выбирает, какая из групп показала лучший значимый результат. Эту стратегию он масштабирует на весь сайт.

Результатом работы оптимизатора должно быть продвижение сайта по нужным запросам в топ выбранного поисковика. Но по факту бывает, что специалист сделал все, что должен был, а позиции вообще не выросли, выросли недостаточно, или вообще откатились назад.

Исследование факторов ранжирования на первой странице выдачи в Google: выборка 11,8 млн результатов

Что делать, если в SEO нет результатов

Разберемся, что может быть причиной тому, что работы по оптимизации не дают ожидаемого эффекта, и как ее найти с помощью аудита сайта.

Проверить на санкции в ПС

Самым простым объяснением могут быть санкции от поисковых систем:

1. Позиции кластера выросли в топ 10-20, продержались дольше двух недель и откатились за топ 30-50 — с большой вероятностью это санкции.
2. Кластер не поднимается выше топ 30-50 — возможно, дело в санкциях.
3. Кластер поднялся на три-десять дней и откатился обратно — проблемы в оптимизации, санкции не при чем.

Определить санкции в Яндексе: метод попарного сравнения

В Яндексе есть «пост-» и «пред-фильтры»:

• в «пост-фильтрах» рассчитывают какое-то числовое значение релевантности, а потом из него вычитают штраф;
• в «пред-фильтрах» наоборот — сначала обнуляют какое-то значение фактора ранжирования для сайта, а потом с учетом этого рассчитывают релевантность страницы.

Метод попарного сравнения помогает с высокой вероятностью определить наличие пост-фильтра в Яндексе. Для этого нужно посмотреть позиции вашего и конкурентного сайта в общей выдаче и сравнить их в суженной выдаче, где будет только ваш и конкурентный сайт.

Дело в том, что пост-фильтр работает на общей выдаче и занижает позиции сайта, а на суженной выдаче на меньшее число документов фильтр отключается.

Метод попарного сравнения, что делать:

1. Посмотрите позиции вашего сайта в общей выдаче, найдите конкурента, который находится на позицию выше.

У нас нет сайта с фильтром для примера, но принцип проиллюстрируем:

Два сайта в общей выдаче

2. Посмотрите позиции в суженной выдаче, для этого введите в строку поиска команду:

Запрос из кластера (site:site1.ru | site:site2.ru)

где site1.ru — ваш сайт, site2.ru — сайт конкурента.

В нашем примере позиции такие же:

Позиции сайтов в суженной выдаче

Повторите сравнение с сайтами, которые выше на одну-пять позиций и с несколькими запросами из кластера.

Если в суженной выдаче ваш сайт по нескольким запросам обогнал нескольких конкурентов, которые превосходили его в общей выдаче, скорее всего на нем фильтр.

За что можно попасть под фильтр и как его снять, разбирали в статьях:
«Фильтры поисковых систем: Google»
«Фильтры поисковых систем: Яндекс»

Если вы пришли к выводу, что санкции не при чем, это повод еще раз пройтись по базовым работам с сайтом.

Перепроверить базовые работы

На протяжении всей работы над проектом веб-мастер занимается технической стороной, коммерческой частью, содержанием и другими областями. Обобщенный список действий на слайде:

Базовые работы в SEO, слайд из лекции Артура Латыпова

Если результатов нет, придется перепроверять базовую работу: искать ошибки и способы докрутить оптимизацию.

Оптимизация документа

Часто оптимизацию страницы понимают как размещение ключей в тексте и заголовках, но она подразумевает несколько видов задач:

• контроль запросов: кластеризация, коммерциализация, локализация, конкуренты;
• анализ конкурентов из топ-10: тип сайта, страницы и контента, аудит содержания;
• оптимизация текстов с использованием текстовых анализаторов;
• контроль внедрения наработок.

По опыту спикера, если все работы сделаны корректно, в среднем на семи из десяти проектах вырастает около 25% запросов по кластеру. К примеру, на одном проекте после первой итерации больше половины запросов попало в топ-10, после второй — больше 75%.

Скриншот из лекции Артура Латыпова

Аудит содержания

Важная часть с точки зрения подстройки страницы под интент запроса пользователя.

На этом этапе оптимизатор анализирует конкурентов из топа: берет важные запросы из кластеров, смотрит выдачу по конкурентам и анализирует их сайты. Оптимизатор смотрит страницы из топа по запросу и отмечает тип сайта и страницы, наличие конверсионных кнопок, SEO-текста, формы заявки, блока с отзывами и других элементов. Результаты заносит в таблицу, сравнивает, есть ли такие же элементы у других конкурентов, и считает, у скольких они повторяются.

По данным таблицы легко определить, какие элементы преобладают у топовых страниц конкурентов, чтобы использовать эти идеи на своем сайте.

Пример такой таблицы сравнения конкурентов (одна таблица на двух скриншотах):

Скриншоты из презентации Артура Латыпова

Собрать список сайтов из топа выдачи по нужным ключам поможет инструмент «Анализ ТОПа выдачи». Он позволяет выбрать поисковую систему, регион, мобильную или десктопную выдачу, сравнить результаты по домену или отдельным URL.

Результаты проверки инструментом, анализ топ-10

Попробовать инструмент для анализа топа

Внедрение идей, полученных после анализа конкурентов, помогает увеличить видимость сайта в выдаче — количество запросов в топ-50. На старте именно эта работа позволяет увидеть серьезный рост видимости за счет попадания в интент запроса пользователя.

Больше об интенте:
Что такое интент запроса: оптимизируем контент под потребности пользователя

Благодаря такому анализу конкурентов по опыту спикера восемь из десяти проектов дают рост видимости на больше 50% от запросов кластера.

Скриншот из лекции Артура Латыпова

Проверить факторы оптимизации

Еще несколько важных моментов, которые влияют на результат.

Уровень вложенности страниц

Уровень вложенности — это расположение страницы в структуре сайта относительно главной. Считается по минимальному количеству кликов, за которое можно добраться до искомой страницы. Чем меньше уровень, тем важнее страница.

Все важные страницы категорий по возможности должны быть в одном клике от главной страницы. Если это страницы товаров или статьи, то они могут быть не дальше четвертого уровня. Все, что дальше, хуже индексируется и ранжируется.

Об уровнях вложенности и грамотной структуре сайта:
15 советов по seo-архитектуре сайта

Внутренние ссылки

Веб-мастер должен заниматься и внутренними ссылками. Желательно, чтобы важные страницы категорий получали сквозные ссылки по сайту, то есть прокачивались внутренним статическим весом.

Для продвижения по низкочастотным запросам странице нужно хотя бы несколько ссылок, не только с листинга, но и со страниц других товаров.

Для продвижения по среднечастотным запросам достаточно, чтобы входящих ссылок было больше, чем исходящих.

Как управлять внутренним ссылочным весом:
Эффективная перелинковка

Техническая оптимизация

Сайты со временем могут плодить дубли страниц, ошибки, так что периодически нужно проводить аудит технической части.

О проверке технических факторов:
Самостоятельный аудит сайта: часть 1. Технический аудит

В этот же пункт внесем и проверку региональности. Для регионального продвижения в Яндексе поддоменам должны быть привязаны свои регионы в Вебмастере и Справочнике. Иногда региональная привязка слетает сама по себе, поэтому нужно проверять и этот момент.

Проверьте, как отображается мобильная версия или адаптив на разных устройствах. Не ограничивайтесь проверкой кроссбраузерности, а посмотрите, адекватно ли сайт выглядит на разных моделях смартфонов и планшетов.

Как сделать сайт мобилопригодным:
Адаптируем сайт для мобильных устройств

Google переводит сайты на mobile-first — проще говоря, алгоритм при ранжировании будет прежде всего ориентироваться на мобильную, а не десктопную версию. Значит, если у сайта нет мобильной версии или он загружается слишком долго, то проиграет соперникам.

Проверьте скорость загрузки в нескольких инструментах для объективности и постарайтесь максимально облегчить сайт, чтобы он быстро загружался в том числе на мобильных.

Материалы по ускорению сайта:
Как уменьшить вес сайта и ускорить загрузку страниц с помощью gzip, brotli, минификации и других способов
Как оптимизировать загрузку картинок: настройка lazy loading изображений
Как оптимизировать показатель LCP | Ускоряем загрузку контента для пользователей

Соответствие интенту

Проверка, насколько контент страницы соответствует интенту запроса пользователя, то есть его потребности: пользователь хочет узнать больше информации, почитать отзывы или купить товар? Оцените, насколько контент его удовлетворяет.

К этому же пункту относится аудит коммерческих факторов.

Как пользователи понимают, что сайту и компании можно доверять:
Чек лист: как повысить доверие пользователей сайта

Уникальность

Уникальность в том числе связана с фильтрами поисковых систем, за неуникальные тексты они могут наказать санкциями. Проверьте уникальность и качество текстов на страницах: помогают ли они пользователю на этой странице, какому интенту отвечают, понятно ли написаны, какова уникальность, тошнота и спамность, как оформлены, удобно ли читать.

Интересное о частых ошибках в семантическом ядре:
3 популярных мифа о топовой семантике

Перебивка релевантности

Бывают ситуации, когда несколько статей на сайте оптимизированы под одно и то же главное ключевое слово, тогда они начинают соперничать за ранжирование по одному ключу. Это называется каннибализацией.

В это случае поисковик будет выяснять, какая из ваших страниц, заточенных под один и тот же ключ, заслуживает высокого ранжирования. Зачастую он выбирает только одну страницу. Получается, сайт конкурирует с самим собой и какие-то страницы оказываются бесполезны.

Как решить проблему:

1. Если обе страницы, которые ранжируются по одному и тому же важному ключу, несут ценный контент и имеют свои ссылки, то можно объединить их в один канонический ресурс. Сосредоточить весь контент на одной странице, а на второй настроить 301 редирект на первую.
2. Если на одной из страниц нет ничего важного и нет обратных ссылок, просто удалите ее.

Если по всем параметрам все в порядке, остается еще один пункт, который можно проверить.

Провести сводный анализ по поведенческим факторам

Поведенческие факторы можно оценить с двух сторон:

• Внутренние — время сеанса, глубина просмотра, процент отказов.
  Сравните показатели с конкурентами: если есть сильное различие не в вашу пользу, возвращайтесь к анализу конкурентов, где вы изучали топ выдачи и смотрели, какие решения есть на других успешных сайтах.
• Внешние — CTR запроса и CTR сниппета страницы в выдаче.
  С внешними кликовыми факторами нужно работать через улучшение сниппета. Чем больше места сниппет занимает в выдаче, тем выше вероятность клика.

Много советов для повышения CTR сниппета:
Как повысить кликабельность ссылки в выдаче

Если это не помогло — что еще может влиять на результаты

Эти факторы по большей части связаны с компанией, а не с самим сайтом. Снова придется обратиться к конкурентам и проверить, кто ваши соперники в выдаче.

Проверьте:

• цены на продукцию — возможно, ваши цены сильно выше, поэтому конкуренты в приоритете;
• объем товара — изучите, что продвигают конкуренты, возможно, у них больше или разнообразнее ассортимент;
• полноту структуры — изучите, что именно предлагают конкуренты из топа, может, вы упускаете важный раздел или кластер.

Эти способы анализа должны помочь найти ошибки или пропуски в системе продвижения и повысить результаты работы.

Если все проверили и не нашли ошибок, возможно, нужно подойти с другой стороны — к примеру, налить платного трафика, чтобы увеличить количество живых посещений сайта, которые будут взаимодействовать с контентом и конвертироваться в покупателей.

Запись выступления Артура Латыпова на CyberMarketing 2019

Источник