В статье:

1. Google Medic Update: как изменился алгоритм Google

2. Особенности продвижения медицинских сайтов

3. Законные требования к сайтам в медицине: комментарий юриста

4. Кейс продвижения сайта медицинской клиники

Медицинские сайты связаны с жизнью и здоровьем, поэтому у поисковиков к ним особенное отношение. Разберем, как оптимизировать и продвигать медицинские сайты, учитывая высокие требования к качеству и экспертности контента и ограничения законами Российской Федерации.

За практическими советами PR-CY обратились к Дмитрию Шахову (Bablorub), основателю и генеральному директору студии «REMARKA». Опытом продвижения медицинских клиентов агентства поделились head of seo Сергей Проскурин и middle-оптимизатор Татьяна Дребот.

Законодательные ограничения для медицинских сайтов прокомментировала Дарья Третьякова, магистр частного права и автор Телеграм-канала «У юриста бомбит».

Google Medic Update: как изменился алгоритм Google

Периодически поисковые системы выпускают апдейты — обновления алгоритмов, которые перераспределяют вес некоторых факторов ранжирования или вводят новые. В августе 2018 года произошло очередное обновление Google, известное как Google Medic Update, из-за него многие сайты потеряли свои позиции в выдаче.

Владелец портала «Search Engine Roundtable» Барри Шварц изучил 300 сайтов разных стран, среди которых были сайты разной направленности, и поделился выводами. Среди всех сайтов, пострадавших от апдейта, больше всего было ресурсов про здоровье — блогов врачей, сайтов клиник, интернет-магазинов товаров для здоровья и красоты.

Процент сайтов по тематикам, пострадавших от апдейта

Из-за этого Google Medic Update и получил свое название, хотя обновление касалось сайтов всех тематик.

Почему медицинские сайты задело сильнее?

Специалисты компании «REMARKA» считают, что дело вот в чем: после апдейта асессоры Google стали уделять больше внимания экспертности ресурса, интенту запроса, пользовательскому опыту по интентам, доверию к сайту и репутации авторов.

В результате обновление больше затронуло сайты, попадающие в категорию YMYL — «Your Money or Your Life», то есть сайты, содержание которых может повлиять на здоровье пользователей и их финансовую безопасность. Для таких сайтов особенно важны критерии E-A-T.

Требования E-A-T: 

• expertise — экспертность;
• authoritativeness — авторитетность;
• trustworthiness — достоверность. 

К контенту сайтов медицинской и финансовой тематики и ранее предъявлялись более строгие требования, а с последними апдейтами вес этих факторов только усилился.

Исследования

Google top contributor Вячеслав Вареня после апдейта провел исследование 200 сайтов, которое показало, что скорее всего апдейт был нацелен на ссылочное. У сайтов, потерявших позиции, количество исходящих ссылок было в два раза больше, чем у сайтов, чьи позиции улучшились. Также у них было больше доменов-акцепторов на 44% и меньше показатель Total Backlinks в среднем на 79%.

Позже Google top contributors Вячеслав Вареня и Евгений Кобзарь провели второе исследование, которое показало, что E-A-T с падением трафика скорее всего не связаны.

В исследовании оценивалась вероятность влияния признаков качественного сайта E-A-T на спад трафика после апдейта. Спустя пять месяцев после обновления они проанализировали 83 сайта из топ-100 украинской выдачи Google по запросу «Медицинский центр». Информационные сайты и порталы в исследование не попали, участвовали только клиники. Соответствие требованиям E-A-T оценивали баллами.

Разница в среднем между сайтами с высоким и низким уровнем E-A-T одинаковое: что до апдейта, что после. Падение трафика и позиций с уровнем E-A-T не связано.

Также не подтвердили связь с падением dofollow-ссылок: зависимость потери позиций и трафика от падения dofollow статистически не значима.

Авторы исследования пришли к выводу, что скорее всего при «Медицинском апдейте» по большей части пострадали трастовые сайты. Явной связи со ссылками и соответствию требованиям E-A-T не нашлось, но это не значит, что требования не важны.

Какие проблемы нашлись у содержимого сайтов из выборки:

• пустые разделы;
• нерелевантный контент;
• сайт доступен с www и без, на HTTPS и на HTTP;
• пустоты на месте изображений;
• всплывающие окна с нерелевантным содержимым.

Проверьте общее качество сайта и контент, обратите внимание на технические параметры сайта, проверьте ошибки и оцените общее качество ресурса. А также проверьте размещение и пометку рекламных блоков, чтобы она не вводила в заблуждение пользователей.

Проверить качество сайта можно автоматически — с помощью сервиса «Анализ сайта». Он оценит оптимизацию, отношение поисковиков, ссылки, трафик, определит наличие фильтров, проверит техническую информацию, скорость, мобилопригодность и другие параметры по 70+ тестам. Расширенные возможности позволяют анализировать главную и внутренние страницы.

Фрагмент анализа сайта

Неделю можно пользоваться всеми расширенными возможностями сервиса бесплатно. Подключить бесплатную неделю

Особенности продвижения медицинских сайтов

Разберем, какие методы продвижения работают в поисковых системах для сайтов медицинских клиник, порталов и персональных сайтов врачей.

Различия продвижения в Google и Яндекс

Продвижение сайта медицинского учреждения или специалиста немного отличается в разных поисковых системах.

Разные факторы ранжирования в приоритете

Google больше внимания уделяет качеству сайта в целом, ссылкам и интенту запросов — пользовательскому намерению.

Для работы на Яндекс нужно уделять больше внимания текстовым факторам, полноте ответа на вопрос, структуре контента, а также коммерческим факторам: для медицинских сайтов это таблицы с ценами на прием и операции, формы обратной связи, кнопки записи на прием, блок со списком и фотографиями врачей.

Разная выдача по запросам с неясными интентами

Некоторые интенты могут быть коммерческими и информационными одновременно: к примеру, «лазерная коррекция зрения». Выдача по таким запросам у поисковиков разная.

Выдача Google будет более информационной с меньшим влиянием региональности. Часто по подобным запросам в топе находятся информационные статьи от крупных и известных порталов.

В выдаче Яндекса по смешанным интентам региональность влияет сильнее, чем в Google. Чаще там страницы агрегаторов по региону пользователя, сайты клиники также по региону, рейтинги и много сервисов Яндекса. К примеру, в топе медицинской ниши часто находится сервис Яндекс.Здоровье.

Страницы клиник на площадке Яндекс.Здоровье

Стратегия продвижения

В восьмом выпуске рубрики «Спроси PR-CY» Дмитрий Шахов рассказывал о том, какую стратегию чаще использует его агентство для продвижения медицинских и других YMYL-сайтов:

«Почти везде перешли к написанию статей под информационные запросы. Так как это сайты клиник, то там есть все контакты и реквизиты — и фильтры по медицине для инфосайтов их не касаются — сайты хорошо растут и в Google, и в Яндексе. По коммерческим запросам сейчас выгоднее бодаться в контексте».

Это работает при обязательных условиях:

• Блог на сайте развивают под запросы, имеющие отношение к услугам клиники. К примеру, на сайте стоматологии не стоит писать про то, как можно отбелить зубы дома.
• Тематика публикаций не выходит за компетенции врачей клиники. Если копирайтер не разбирается в теме и просто отрерайтил статью с информационника, клиника потеряет доверие пользователей и репутацию.

В большинстве случаев для создания контента про здоровье и медицину используют два варианта:

1. Текст пишет сам врач или другой сотрудник клиники, который хорошо разбирается в теме и может сделать контент экспертным. Затем статью передают редактору и дорабатывают под ТЗ.
2. Текст пишет копирайтер по ТЗ, а затем врач или другой эксперт вычитывает и правит статью.

В остальном поиск инфозапросов и написание статей не отличается от работы в другой тематике. 

Как правильно оформлять экспертов на сайте, чтобы соблюдать принципы E-A-T Google

Различия между видами сайтов

Продвижение сайта врача, клиники и медицинского портала не будет сильно различаться. Коммерческие факторы обычно одинаковы — документы, сертификаты, грамоты, отзывы и так далее.

Сайт врача скорее всего имеет меньше функций, чем сайт клиники, трафика на нем будет меньше. В случае с медицинскими порталами обычно нужно работать с большим объемом страниц и шаблонами для отдельных подкатегорий, а также чаще приходится проводить постраничную оптимизацию отдельных приоритетных разделов — к примеру, категорий первого уровня.

Каким должен быть сайт в топе

Сайты категории «Your Money or Your Life» должны соответствовать требованиям E-A-T:

• Для подкрепления экспертности рекомендуют размещать ФИО доктора с указанием его сферы деятельности, его контакты и фото.
• Авторитетность зависит от площадки и связана с количеством упоминаний в Google.
• Подтвердить надежность сайта и доверие к нему можно, разместив контактные данные клиники и информацию, подтверждающую ее законную работу. На сайте не должно быть признаков взлома, вирусов, агрессивной рекламы.

Такие сайты будут считаться качественными, но этого недостаточно, чтобы попасть в топ.

Информационные запросы: нужна объективная информация на сайте, написанная экспертом в теме, читабельно оформленная. Многие оптимизаторы настаивают, что на странице не должно быть рекламных объявлений или рекламы в агрессивной форме. Реклама на инфостранице будет означать, что контент необъективен.

Коммерческие запросы: страница должна содержать полную информацию о товарах и услугах, предоставлять гарантии качества, иметь отзывы пользователей и контакты для связи.

Транзакционные: нужны конкурентные цены, полные характеристики товара, отзывы покупателей, гарантии качества, информация о месте, где можно приобрести товар.

Законные требования к сайтам в медицине: комментарий юриста

Магистр частного права Дарья Третьякова объяснила, под действие каких законов попадает контент на медицинских сайтах.

Статьи на сайте могут считаться рекламой

Информация в любой форме, направленная на привлечение внимания потребителей к товарам (лекарствам, медицинской технике), услугам (процедурам, операциям) или компаниям (клиникам, аптекам, фармацевтическим компаниям, частнопрактикующим врачам) считается рекламой и регулируется Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

Закон распространяется в том числе и на косметологию и диетологию — на все, что перечислено в «Перечне работ (услуг), составляющих медицинскую деятельность».

Рекомендация конкретных препаратов на сайте производителя или продавца или описание эффективности процедур на сайте клиники — однозначно реклама, поэтому статьи в блоге медицинского сайта нужно писать в соответствии требованиям закона.

Не будут рекламой научные статьи в профессиональных изданиях об исследованиях эффективности лекарств и методов лечения. Иногда выдержки из таких научных статей в пересказе публикуют на ресурсах для пользователей, не имеющих отношения к медицине. Здесь будет важен контекст: если материал явно носит просветительский характер, то рекламой его не признают, но в статье должно быть предупреждение об опасности самолечения и необходимости проконсультироваться с врачом.

В большинстве случаев, когда в тексте в положительном ключе упоминаются названия конкретных препаратов или клиник, Федеральная антимонопольная служба заподозрит скрытую рекламу.

Требования к рекламе лекарств и медицинских услуг подробно урегулированы статьей 24 Закона о рекламе (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»). В отношении БАДов требования вынесены в статью 25.

Что нельзя писать в статьях на медицинских сайтах

Любые статьи на сайте клиник, аптек и производителей медицинских препаратов и техники могут быть расценены как рекламные, поэтому лучше соблюдать Закон о рекламе.

В вашем материале нельзя:

1. Обращаться к детям или подросткам.
   Актуально, если вы предлагаете препараты или услуги против специфических подростковых проблем вроде угревой сыпи или детские лекарства, услуги педиатра. Пишите так, чтобы было ясно, что вы обращаетесь к родителям, а не к детям.
2. Размещать фото «до/после».
   Нельзя приводить конкретные случаи выздоровления или благодарить пациентов за то, что они воспользовались вашим товаром или услугой. Фото «до/после» как раз попадают в эту категорию.
3. Придумывать преимущества.
   Нельзя писать о проведении обязательных исследований как о преимуществе лекарства.
4. Утверждать, что читатель болен.
   Не стоит начинать текст или ролик с вопроса «вас мучает аллергия/понос/запор?» Нельзя утверждать или даже предполагать, что читатель чем-то болеет.
5. Советовать здоровым.
   Нельзя писать, что ваши препараты или процедуры нужны даже здоровым людям. Ограничение не распространяется на рекламу профилактических средств.
6. Говорить, что врач не нужен.
   Нельзя создавать впечатление, что к врачу идти не обязательно, и достаточно принимать лекарства или ходить на процедуры.
7. Гарантировать безопасность.
   Нельзя говорить о том, что средство гарантированно эффективно, безопасно и не имеет побочных эффектов.
8. Выдавать за БАД.
   Нельзя представлять лекарство как нелекарственный препарат, например, как БАД или пищевую добавку.
9. Гарантировать безопасность натуральностью.
   Будет нарушением информация, что препарат или методика безопасны и эффективны из-за своего естественного происхождения, натуральности.
10. Противоречить инструкции.
    Вся информация о лекарстве должна соответствовать инструкции по применению.
11. Писать о лекарствах со строгими ограничениями.
    Нельзя рассказывать о лекарствах, отпускаемых по рецепту, содержащих наркотические вещества, а также о препаратах и медицинских изделиях, которые можно использовать только под контролем специалиста.

Все материалы обязательно нужно снабжать предупреждением такого содержания:

«Имеются противопоказания, необходимо ознакомиться с инструкцией по применению или проконсультироваться со специалистом».

Предупреждение должно быть достаточно крупным — не менее 5% от рекламной площади.

Для народной медицины и БАДов ограничений несколько меньше, они перечислены в Статье 25 Федерального закона о рекламе.

Требования к профессиональным материалам

Некоторые из этих ограничений не распространяются на профессиональные материалы и рекламу для врачей. В такой рекламе можно ссылаться на конкретные случаи излечения и благодарить пациентов, можно рассказывать о рецептурных и наркотикосодержащих препаратах. Не нужно добавлять предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией и проконсультироваться со специалистом.

При этом под рекламой «для врачей» закон подразумевает такую рекламу, которая распространяется:

«…в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники».

Как понять, что сайт предназначен для врачей? В новостях публикуют анонсы профильных мероприятий, а материалы интересны и понятны только специалистам — к примеру, публикации на сайте содержат медицинскую терминологию без ее объяснения.

Еще по теме:
Как рекламировать медицинские услуги в соцсетях: пример таргета клиники во ВКонтакте

Кейс продвижения сайта медицинской клиники

Разберем работу над медицинским сайтом на примере кейса агентства «REMARKA». Они продвигали сайт клиники в Калининграде.

Подготовка

Провели аудит технического состояния проекта и нашли главные проблемы: на сайте есть вирусы и ошибки в функционировании. После оценки ниши в выдаче и анализа по топу выяснилось, что структура не соответствует нише, страницы с услугами не оптимизированы под коммерческие интенты. На сайте мало трафика.

Работа с сайтом

1. Удалили мусорные страницы, исправили технические ошибки и сбои функционирования.
2. Расширили семантику, отредактировали структуру в соответствии с СЯ, создали новые посадочные страницы под запросы.
3. Оптимизировали коммерческие страницы: добавили информацию о врачах, часы работы, цены на консультации и лечение, отзывы, внедрили кнопки для обратного звонка.
4. Составили стратегию по внешнему продвижению и прорабатывали ссылочный профиль сайта: размещали посты на тематических форумах, занимались крауд-маркетингом, SMM, скрытым и контент-маркетингом.

В результате удалось увеличить трафик, конверсию и ссылочный профиль:

Рост трафика

Рост количества заявок через сайт
Рост ссылочной массы

Работа над сайтом из кейса в целом заключалась в исправлении технических ошибок, наращивании ссылочного профиля, доработке коммерческих страниц и расширении структуры под запросы из СЯ.

«Медицинский апдейт» хоть и повлиял на сайты врачей и клиник, но скорее всего дело не в тематике. Продвижение медицинских сайтов подчиняется тем же принципам, что и продвижение других проектов, но для таких сайтов особенно важна авторитетность, надежность и достоверность информации, потому что они связаны со здоровьем и жизнью пользователей. К этому нужно прибавить работу над структурой, оптимизацию под интенты и исправление ошибок.

Материал подготовлен при поддержке коллектива агентства «REMARKA»:

• основателя и генерального директора Дмитрия Шахова;
• head of seo Сергея Проскурина;
• middle-оптимизатора Татьяны Дребот.

А также магистра частного права и автора Телеграм-канала «У юриста бомбит» Дарьи Третьяковой.

Источник