В статье:

1. На что влияет органическая кликабельность

2. Как составить кликабельный заголовок

3. Какие URL больше нравятся поисковикам

4. Как правильно заполнить description

5. Другие способы увеличить CTR сайта в выдаче

6. Как анализировать кликабельность

Адаптированный перевод статьи
«Organic CTR» зарубежного эксперта по SEO Брайана Дина из «Backlinko».

На что влияет органическая кликабельность

Органическая кликабельность — это показатель того, какой процент пользователей нажимают на сниппет страницы в результатах поиска. Он в значительной степени зависит от позиции в выдаче, но на него также влияют заголовок, описание, URL-адрес и наличие расширенного сниппета. Коэффициент кликабельности — click-through rate, click rate, CTR.

Предположим, что сайт занимает третье место по
ключевому слову, которое каждый месяц ищут сто человек. Если десять человек из ста нажмут на эту ссылку, органический CTR для ключевого слова будет 10%.

Почему органический CTR важен

Кликабельность сайта в выдаче важна по двум причинам:

1. Больше кликов — больше трафика

Если вы сможете увеличить кликабельность с 10% до 20%, то трафик удвоится и без увеличения позиций в выдаче, поскольку в два раза больше людей кликнут на сниппет и перейдут на сайт.

2. CTR — важный сигнал ранжирования

Ларри Ким из Moz пишет, что их команда обнаружила сильную корреляцию между кликабельностью и поисковым рейтингом, когда изучала выдачу по тысяче ключевых слов в одной нише.

Корреляция кликабельности и позиции в органике

Кроме того, исследователи обнаружили, что страницы с CTR выше среднего получили повышение в ранжировании. Если страница занимает, к примеру, третью позицию в выдаче, но получает больше ожидаемого уровня кликов, то Google может ранжировать эту страницу выше, поскольку поймет по кликам, что многие люди ей интересуются.

Почитать по теме:
«Любовь с первого взгляда»: как пользователи выбирают, куда кликнуть в выдаче

Google уже делал заявления о том, что использует CTR в своем алгоритме. Элемент алгоритма ранжирования на базе машинного обучения
«RankBrain» анализирует историю старых данных и в том числе поведение пользователей на странице результатов поиска.

Инженер Google заявлял,что они используют CTR, чтобы выяснить, какой тип результатов хотят видеть пользователи:

Если на результат не нажимают, то это буквально «плохо»

Представитель Google также говорил, что они используют CTR как сигнал ранжирования:

Сообщение представителя Google

Увеличение кликабельности может привести к повышению рейтинга в выдаче и увеличению трафика. Увеличить кликабельность можно, если сделать странице привлекательный сниппет в выдаче, а для этого нужно поработать с заголовком, URL, описанием и другими факторами.

Как составить кликабельный заголовок

Используйте скобки в заголовке

Компания Hubspot провела исследование и оказалось, что квадратные скобки в заголовках
увеличивают количество кликов почти на 40%.

Заголовок с квадратными скобками

По мнению авторов исследования, это работает, потому что квадратные скобки похожи на предварительный просмотр содержимого. Пользователи понимают, какой контент увидят, и поэтому охотнее нажимают на сниппет.

Мало кто в принципе использует скобки в заголовке, поэтому они позволяют выделиться:

Статья Брайана Дина со скобками

Включайте числа в название

Цифры увеличивают количество кликов и делают сниппет привлекательнее, причем число нужно писать именно цифрами. Когда это возможно, используйте номер в заголовке: это могут быть несколько советов, инструментов, идей, шагов или примеров.

Пример статьи с числом в выдаче

Если это не список, а кейс, то выносите в заголовок ключевые цифры, как это сделал Брайан в своей статье:

Заголовок статьи, привлекающий внимание

В выдаче Яндекса у сайтов есть фавиконы, контрастная тематическая иконка тоже привлекает внимание.

Укажите текущий год в заголовке и описании

«2019» в заголовке и описании означает, что контент актуален, это повышает вероятность клика на сниппет со свежей информацией.

В некоторых сферах контент быстро устаревает, к примеру, в онлайн-маркетинге постоянно появляются и исчезают новые стратегии. Указание 2019 года в заголовке покажет, что стратегии в посте еще актуальны и работают.

Год в заголовке статьи

Избегайте кликбейта

Кликбейт может увеличить органическую кликабельность, но Брайан считает, что оно того не стоит. Название страницы с кликбейтом выделит статью в результатах, но если пользователь купится на громкий заголовок, откроет статью и не найдет того, что ожидал, он закроет страницу. Количество отказов вырастет, сократится время пребывания на странице, поисковик решит, что статья не интересна пользователям, и понизит ее в выдаче.

Если используете кликбейт в названии материала, то позаботьтесь, чтобы содержимое отвечало смыслу. Статья Брайана имеет громкий заголовок, но внутри действительно то, что заявлено.

Статья с кликбейтом

Поэтому страница имеет высокую кликабельность и время пребывания.

Статистика материала с кликбейтом

Используйте эмоции

Исследование
BuzzSumo показало, что эмоциональные заголовки получают значительно больше кликов и переходов, чем сформулированные сухо:

Результаты исследования

Есть стереотип, что для B2B контент должен быть серьезным и официальным, но ведь в любом случае статьи читают люди, так что эмоциональные заголовки работают.

Брайан Дин опубликовал статью для B2B со списком шагов для SEO-аудита с эмоциональным заголовком «The Ultimate SEO Audit [Works GREAT in 2019]»:

Статья с эмоциональным заголовком

Он мог бы использовать скучное название типа «Как провести SEO-аудит за 17 шагов», но включил эмоционально заряженные фразы как «Ultimate» и «Works Great», что выделило статью в выдаче по ключевому запросу:

Статья в выдаче по ключевому запросу

Почитать по теме:
Как брендовый ключ в Title влияет на CTR | Эксперимент

Какие URL больше нравятся поисковикам

Поисковики и пользователи лучше воспринимают 
оптимизированные URL. Это значит, что адрес ссылки должен выглядеть понятным, естественным, лучше всего коротким и с ключевым словом.

В 2016 году Брайан Дин изучал выдачу и вывел, что более короткие URL-адреса
лучше работают в поиске Google:

Зависимость длины адреса и позиции в выдаче

Хотя Джон Мюллер из Google говорил, что алгоритм не учитывает длину адреса при ранжировании. Поисковик советует короткие адреса, потому что так удобнее пользователям. Они предпочитают короткие адреса, которые выглядят понятно:

Удачный URL

Такой адрес выглядит подозрительным и непонятным:

Неудачный URL

Брайан рекомендует использовать короткие URL-адреса, которые описывают тему вашей страницы и содержат главную ключевую фразу.

Почитать по теме:

Оптимизируем URL: какие адреса ссылок важны для SEO

Как правильно заполнить description

Описание поста — то, что пользователи видят в сниппете кроме заголовка и адреса. Как заполнять description для кликабельного сниппета:

• Эмоциональные описания привлекают внимание.
  Не нужно быть шокирующим или использовать кликбейт, но не стесняйтесь использовать естественные эмоциональные фразы.
• Следите за ограничением символов.
  Формулируйте описания не больше 150-170 символов.
• Выгодно презентуйте контент.
  Материал конкурирует с другими результатами поиска на первой странице Google, так что аргументируйте пользователям, почему они должны кликнуть именно на вашу ссылку.

Другие способы увеличить CTR сайта в выдаче

Стремитесь попасть в расширенный сниппет

Один из лучших способов повысить кликабельность сниппета по мнению Брайана Дина — получить расширенный сниппет для своего материала.

Расширенный сниппет — это сниппет с выводом части контента в результаты выдачи. Алгоритм подтягивает иллюстрацию, заголовок, часть текста с ключевыми словами, список или таблицу. Такой сниппет занимает верхние части выдачи и выглядит красочно.

Расширенный сниппет в выдаче

Проблема может быть в том, что пользователь получит всю нужную информацию из сниппета и не перейдет по ссылке. Чтобы этого не произошло, веб-мастерам рекомендуют рассчитывать контент так, чтобы он не уместился в сниппет полностью, тогда пользователь пойдет на сайт за продолжением.

Почитать по теме:

Как попасть в блок с ответами в Google

Используйте структурированную разметку

Семантическая разметка страниц основана на внедрении атрибутов в HTML-код. Она логически структурирует данные, помогает поисковым системам извлекать и обрабатывать данные. Общепризнанный стандарт разметки —
Schema.org, ее распознают Google, Яндекс, Yahoo и Bing.

Исследование Search Engine Land показало, что структурированная разметка
может увеличить органический CTR на 30%.

Почитать по теме:
Как внедрить микроразметку информации Schema.Org на сайт, и что это дает?

Проверить, распознают ли поисковики разметку, можно с помощью
«Анализа сайтов»:

Фрагмент проверки сервисом

Сервис проверит сайт по более 70 параметрам оптимизации, юзабилити, технических характеристик и даст подсказки по исправлениям.

Составьте оглавление

Пользователям удобно, когда в начале статьи есть якорное содержание, по клику отправляющее на нужное место в материале. Это экономит время скроллинга страницы и демонстрирует структуру статьи.

Содержание одного из постов в блоге:

Содержание с якорями

Кроме того, что содержание удобно пользователям, оно помогают Google понять, из каких разделов состоит страница, и вывести их в сниппете:

Сниппет с разделами страницы

Повысьте узнаваемость бренда

Допустим, что пользователь ищет рецепт печенья и видит на четвертой строчке выдачи сайт, который знает и часто читает. Ему будет не важно, насколько эмоциональный заголовок у статьи, есть ли там цифры и какой длины URL страницы. Он увидел знакомый сайт и скорее всего нажмет именно на него.

Брайан считает, что основной секрет высокого CTR в органике заключается в создании бренда, который люди в вашей сфере знают, любят и доверяют. Одним из быстрых способов повысить узнаваемость — запускать рекламу в соцсетях. Брайан Дин рекомендует сосредоточиться на ретаргетинге и показывать сайт пользователям, которые посещали его ранее. Они будут видеть сайт снова и снова, так бренд быстрее запомнится.

Схема узнавания бренда

В следующий раз, когда пользователи увидят знакомый бренд в результатах поиска Google, они пропустят результаты на верхних позициях и сразу перейдут на ваш сайт.

Как анализировать кликабельность

Если вы собираетесь улучшать органический CTR для своего сайта, посмотрите отчет в

Google Search Console. Он считает по формуле (число кликов / число показов) * 100 и показывает, какие страницы имеют относительно высокий или низкий CTR:

Результаты в отчете

Не концентрируйтесь на ссылках с хорошими показателями CTR, кликабельность зависит от множества различных факторов:

• какие ссылки вы смотрите;
• попали ли они в расширенные сниппеты;
• есть ли сайт в Google Новостях;
• какой у сайта брендовый трафик;
• количество объявлений AdWords;
• другие факторы.

Вместо этого улучшайте страницы с самым низким CTR на сайте. К примеру, в результатах видно, что страница получает много показов, но мало кликов:

Фрагмент результатов анализа

Для нее можно попробовать улучшить сниппет: использовать более эмоциональный заголовок, доработать описание.

Итак, для кликабельности важно то, как выглядит сниппет в результатах поисковой выдачи. Самым привлекательным для пользователей будет расширенный сниппет, поэтому нужно стремиться его получить. Для любого сниппета важен заголовок, адрес ссылки и описание.

На основе статьи «Backlinko» — «Organic CTR»

Источник