Что происходит

Еще на старте 2020 года Google заявил, что намерен прекратить поддержку в Chrome сторонних файлов cookie. Цель, по заявлению представителей системы, — сделать интернет приватным и безопасным для пользователей, поддержать паблишеров. 

Сторонние файлы (third-party, 3-Р) куки — файлы, которые сохраняют рекламные системы, то есть третья сторона, а не тот ресурс, на который зашел пользователь. Такие cookie помогают аккумулировать сведения о поведении и интересах аудитории на всех платформах — desktop/mobile. Эта информация ложится в основу таргетинга, ретаргетинга, медийной рекламы.

Как обещает Google, к 2022 г. маркетологи и вебмастеры останутся без сладкого — эти печеньки уйдут в историю, так как собираются они без согласия пользователей, а значит, напрямую нарушают права потребителей.

7 декабря 2020 года AMAZON EUROPE CORE была оштрафована на 35 млн евро за размещение рекламных файлов cookie на компьютерах пользователей со страницы amazon.fr. без их предварительного уведомления и предоставления адекватной информации.

Не только Google ограничивает использование сторонних файлов cookie. Safari (Apple) и Firefox (Mozilla) теперь по умолчанию блокируют 3-Р cookie. Но Google — крупнейший игрок: на долю Chrome приходится 67% рынка браузеров. Вполне закономерно, что после заявлений этой компании рынок запаниковал.

Паблишеры обеспокоены тем, что лишатся привычных и эффективных методов идентификации пользователей. Маркетологи переживают, что передовые технологии digital-рекламы, построенные на сборе данных о пользователях, кажется, со дня на день рухнут.

Куки — это коварная ловушка для аудитории? Давайте на минутку станем «адвокатом дьявола». На основе сведений, собранных сторонними cookie, бизнес создает рекламу, соответствующую индивидуальным интересам. Если уж люди вынуждены видеть рекламу, лучше, если она будет соответствовать их интересам.

И выбора у всех, кто так или иначе связан с онлайн-рекламой, нет — придется жить дальше, изучать новые возможности и развивать альтернативные варианты.

Как ограничения сторонних cookie скажется на бизнесе

Изменения неизбежны, но они могут не иметь такого драматического воздействия, как многие опасаются:

• Скорее всего, изменений вы не почувствуете и продолжите работать в прежнем режиме, если рассчитываете эффективность рекламы непосредственно в рекламном кабинете, например, только Facebook Ads.

• Умеренное воздействие ощутите, если ведете охватные кампании в замкнутых экосистемах — Walled Gardens (например, Google, Fb, Яндекс), где все процессы контролируются оператором. Эффект будет умеренным, поскольку такие РК нацелены на метрики, доступные в рекламных кабинетах на уровне сегмента. Собираются они относительно самих РК, а не пользователей.

• Тяжелые последствия ожидают те рекламные кампании, которые оцениваются в системе сквозной аналитики. Она объединяет характеристики и поведение аудитории на разных точках взаимодействия с брендом. Если вы сегментируете ЦА и применяете отчеты по различным устройствам, чтобы задать настройки в рекламных сервисах, то здесь будет сложно.

Схема сбора данных о пользователях и кампаниях

Но несмотря на явную пользу cookie для рекламных кампаний, кое-кто уже считает их устаревшими и малоэффективными. Еще в 2017 году было заблокировано 64% куки, а расходы на зависимую от них рекламу сократились на 36%. По всему видно, что отрасль ждет новый виток эволюции, который приведет к новым, более устойчивым методам таргетинга.

С чем столкнутся маркетологи

1. Увеличится процент «новых» пользователей в отчетах веб-аналитики. Даже если это будут вернувшиеся посетители, идентифицировать их уже будет невозможно: браузер присвоит им новый файл cookie.

2. Поскольку большинство аналитических сервисов в основном использует модель атрибуции, основанную на последнем непрямом клике, доля прямого трафика увеличится. Тем не менее, для пользователей, которые ранее переходили по рекламной ссылке в понедельник и возвращались по прямой ссылке во вторник, источником была рекламная кампания, которая привела его первым. Однако визит во вторник будет теперь считаться новым и не будет соотнесен с рекламной кампанией.

3. Уменьшается длина цепочки касаний. Ранее маркетолог мог отследить путь пользователя от первого клика по рекламе до конверсии, теперь все меньше касаний будет связано с одним пользователем (см.пункт 1). Доступными будут только перемещения пользователей в сети за текущий день.

4. Когортные отчеты заметно ограничатся: характеристики пользователя будут недоступны, чтобы объединить его действия в последовательность.

5. Ухудшится атрибуция. Например, если раньше вы могли связать РК и источник по последнему клику, то теперь результаты такого соотнесения будут весьма неточными.

6. Роль ассоциированных конверсий в оценке кампаний возрастет.

Что ждет вебмастеров

1. Перемены в положении рекламодателей неизбежно повлияют на продавцов рекламы.

2. Деньги рекламодателей перераспределятся в Walled Gardens (включая Google, Facebook, Amazon, Microsoft), если рынок не найдет новых способов для закупок и замеров по куки-файлам пользователя.

3. Переход бюджетов с веб-ресурсов в приложения, где особенных перемен для идентификаторов пока не предвидится (но они не исключены в обозримом будущем).

4. Международные исследования показали, что уровень монетизации веб-ресурса снижается, поскольку средняя цена за тысячу показов неопознанных пользователей (которые не могут записывать 3P-cookie) в 2 раза ниже, чем у проверенных пользователей.

5. Поскольку многие покупатели рекламы сосредотачиваются на контроле контактов и охвата, они сокращают число приобретаемых площадок, особенно небольших.

6. Повышается внимание к покупкам по CPC и CPA: в этом случае не обязательно жестко контролировать охват и частоту показов.

7. Повышается внимание к покупкам по CPC и CPA: в этом случае не обязательно жестко контролировать охват и частоту показов. Повышенная вероятность мошенничества может снизить доверие бизнеса к площадке как к медиа-каналу. Антифрод-системы перестроятся под реальность без сторонних файлов cookie 3P.

Как выжить без «печенек»

Впереди еще полтора года, поэтому пока никто не может со стопроцентной точностью сказать, каковы будут масштабы перемен и что конкретно произойдет. Крупные независимые рекламные системы (Hybrid, RTBSape, Mediasniper и т.д.) разрабатывают решения, но пока не представили их публично. Поэтому пока рекомендуем работать в следующих направлениях.

Платформы управления First-party cookie

Данные сайтов останутся, по-видимому, единственным поставщиком сведений об аудитории. Поэтому ресурсам необходимо срочно аккумулировать и обогащать эту информацию, чтобы впоследствии интегрировать свои платформы управления данными с данными рекламодателя и реализовать возможность для таргетинга.

Сведения о пользователях можно собирать такими методами, как тесты, анкеты, спецконтент, фиксация времени, проведенного посетителем на странице.

Universal ID

Появление на рынке такого решения, как universal ID, а также присутствия в нем множества локальных ресурсов способно предотвратить заметную утечку бюджетов в Walled Gardens. Цель этой технологии — опознать пользователя кросс-сайтов, как это происходило с 3Р-cookie, но на других идентификаторах.

Решения Universal ID — технологии, в основе которых лежат анонимные токены пользователей; предназначены для использования паблишерами, рекламодателями и поставщиками рекламных технологий вместо сторонних cookie-файлов.

В этом случае 1Р-cookie площадки и постоянные идентификаторы пользователя, например, электронная почта и номер телефона, работают вместе. Решение уже зарекомендовало себя в Германии, Франции и Португалии.

Second party data

2-P data — сторонние файлы куки, полученные от их владельцев. Это чьи-то first-party данные, которые вы можете использовать для таргетинга, и наоборот — ваши 1-Р cookie будут для кого-то 2-P data. Получить их можно через партнерский обмен или платформу управления данными (DMP). Такое сотрудничество возможно между неконкурирующими компаниями, например сайтом онлайн-бронирования жилья и авиаперевозчиком, косметической компанией и клиникой эстетической медицины, интернет-магазином спортивного питания и сетью фитнес-клубов — вариантов много. Минус такого способа в том, что сложно контролировать качество данных.

Сотрудничество напрямую

Без 3Р-cookie возрастет значение прямых договоров между рекламодателями и паблишерами (или с теми, кто сможет организовать сбор и предоставление данных об аудитории).

Контекстный таргетинг

Так как любой сегмент ЦА с известными характеристиками чем обезличенный поток, контекстный таргетинг, вероятно, станет одним из немногих способов — если не единственным — покупать рекламу по интересам аудитории. Он позволяет показывать рекламные объявления на страницах, отвечающих запросам пользователей, ориентироваться на тематику контента, содержание, ключевые слова. В таком таргетинге cookie не участвуют. Он основан на контексте каждой конкретной страницы (в отличие от таргета по интересам или социально-демографическим характеристикам). Например, рекламу велосипедов можно размещать на страницах ресурсов, посвященных ЗОЖ, активному отдыху, спортоборудованию, путешествиям.

Как бы ни развернулись дальнейшие события, кое-что, как видите, можно предпринять уже сейчас. Маркетологам необходимо пристально следить за обновлениями рекламных сетей. Вебмастерам — сделать упор на сбор данных об аудитории сайтов, по всей видимости, эти сведения будут на вес золота. А всем вместе — не паниковать и надеяться, что рынок оздоровится на новой диете без Third-party cookie

Автор статьи: СЕО RTBSape Сергей Самонин

Источник

В этом материале рассмотрим зарубежный опыт работы с молодыми сайтами. Если вам тоже есть чем поделиться, дайте знать в комментариях — напишем с вами статью для блога!

Адам Уайт поделился кейсом по SEO о работе с новым сайтом молодого бренда мужских футболок Jasper Holland Co. Мы сделали краткий перевод с основными идеями.

На примере этого сайта Адам описал довольно простую стратегию SEO, которой может следовать каждый.

Первые этапы работы

До того, как создатели запустили бренд в работу, они успели опубликовать сайт компании. SEO — часть стратегии по привлечению трафика, так что сайт как раз успел проиндексироваться к запуску бренда.

Первоначальная цель — укрепить доверие к бренду и сайту, а том числе доверие Google, поскольку это совершенно новый сайт и новый бренд. Чтобы прокачать главную страницу сайта, они стали нарабатывать ссылки с брендовыми анкорами. Всего получилось около 20 обратных ссылок на домашнюю страницу.

Как только они начали заявлять о себе как о бренде, то перешли к работе над контент-стратегией. Хотя работа по усилению ссылками продолжается, сайт-то новый.

Реализовывать контент-стратегию начали с исследования ключевых фраз.

Поиск ключей

Сайт — интернет-магазин, продающий мужскую одежду, так что создателям было интересно, что связанное с мужскими футболками ищут люди на сайте Amazon. Веб-мастера собрали большой список ключевых фраз, используя разные инструменты, включая Keyword Dominator, который показывает поисковые запросы на Amazon.

Почитать по теме: 
Сначала SEO, потом сайт: как проектировать семантику
Инструменты для сбора семантического ядра

Они составили список всего, что, по их мнению, может искать целевая аудитория бренда — взрослые мужчины, которые любят носить футболки, но при этом хотят выглядеть стильно.

Затем веб-мастера сгруппировали ключевые фразы в тематические кластеры. Как только появились группы, они приступили к планированию содержания материалов, которые охватят эту семантику.

Дальше пример такого материала.

Проведя исследование ключевых фраз, сеошник обнаружил, что многие мужчины делают запросы, связанные с темой «что надеть на свидание в кэжуал (повседневном) стиле». Jasper Holland Co заявляют, что их миссия — продвижение более крепких браков, поэтому рубашки, которые они продают, имеют такой дизайн, чтобы мужчины могли носить их на свиданиях.

Несколько примеров ключевых фраз, на основе которых они решили создать контент:

• what to wear on a casual first date guys

• what to wear on a first date guys

• what to wear on a casual date men

• how to dress for a first date casual guys

Есть еще много похожих запросов по этой теме, все они касаются вопроса, что надеть парню на первое свидание, если он придерживается повседневного стиля одежды или если свидание пройдет в таком месте, где не нужны особенные костюмы.

Спарсить выдачу топа по нескольким запросам можно с помощью инструмента Анализ ТОПа. Он покажет, какие ссылки в топе по вашим ключам, а вы сможете изучить их и сделать похожие материалы, только лучше.

Инструмент подкрасит ссылки, если они в топе по нескольким ключам из списка, который вы ввели.

Фрагмент результатов работы инструмента

Создание контента

Используя список ключевых фраз, копирайтер написал статью из более чем 3000 слов — «8 идей повседневной одежды, в которой мужчина может пойти на свидание», в каждой из подборок были футболки, которые продает этот интернет-магазин.

Оптимизатор не давал копирайтеру инструкций о том, как часто использовать ключи в тексте. Он хотел, чтобы контент звучал как можно более естественно и больше нравился посетителям сайта.

В статье есть фотографии каждого предмета одежды из образа и ссылки для покупки каждого предмета в этом магазине, чтобы мужчина мог прочитать статью и сразу видеть, где он может купить эту одежду.

Ссылка из статьи и страница с товаром, на которую она ведет

Чтобы сделать контент еще полезнее, копирайтер добавил по две-три идеи свидания вдобавок к каждому образу.

Получилась полезная и подробная статья, в которой есть ответы на вопрос, как мужчине хорошо выглядеть на свидании, на котором уместен повседневный стиль одежды. Это именно та аудитория, которую хочет привлечь Jasper Holland Co.

Проверить, каким получился материал с точки зрения SEO, можно через Анализ контента. Инструмент проанализирует релевантность нужным вам ключам, оптимизацию текста и технические параметры страницы.

Фрагмент оценки релевантности
Фрагмент проверки технических параметров

Полезный для читателей контент оценят и сами пользователи, и Google.

Продвижение контента

Как только контент опубликован, его нужно сразу продвигать. Чтобы поисковик быстро проиндексировал статью, ссылку на пост из блога добавили на главную сайта.

Затем начали искать, где можно поставить обратные ссылки на статью, страницы для ссылок взяли из предложенных сервисом SEOJet. Примерно после пяти-шести обратных ссылок страница начала появляться в поисковой выдаче.

Анкоры, которые использовали для этих шести ссылок (по убыванию важности площадки):

• полный URL:
  «https://jasperhollandco.com/blogs/news/what-to-wear-on-a-casual-first-date-guys»

• такой же, как заголовок страницы:
  «Что надеть на первое свидание парню — 8 идей образов»

• естественный:
  «эта статья может помочь вам»

• ключевое слово во фразе:
  «дать парням представление о том, что надеть на первое свидание»

• полный URL:
  «https://jasperhollandco.com/blogs/news/what-to-wear-on-a-casual-first-date-guys»

• естественный:
  «если у вас нет стиля».

Результаты

Пока они выложили только две статьи в блоге сайта, так как официально открыли бизнес несколько недель назад.

Скриншот из сервиса Ahrefs показывает, что на момент написания этого материала статья про восемь идей образов для свиданий ранжируется по более 500 ключей, хотя имеет всего 6 доменов — доноров ссылок:

Оптимизаторы продолжают нарабатывать обратные ссылки на эту статью, чтобы по каким-то из этих ключей страница попала в топ-3 Google.

С этими двумя статьями из блога Jasper Holland Co собрал более 800 ключевых фраз:

Что дальше

Если вы создадите полезный контент именно для вашей аудитории, а затем не оставите его как есть, а будете продвигать с помощью ссылок, страницы будут хорошо ранжироваться. Оптимизаторы считают, что их стратегия работает — они придерживаются той же схемы и работают над новыми материалами для сайта. А как вам кейс из работы молодого бренда футболок, о котором рассказал Адам Уайт?

Если вам есть чем поделиться с читателями PR-CY, вы можете опубликовать у нас кейс или полезную статью, это бесплатно. Напишите Инне i.samarina@pr-cy.ru.

На основе статьи «New Website SEO Case Study — How To Rank For 800 keywords in 90 days»

Источник

По данным отчета о малом бизнесе 55% небольших предпринимателей используют цифровые инструменты для общения с клиентами. В связи с этим Facebook анонсировал новые функции и инструменты. Разработчики обещают сделать общение с клиентами более удобным и способствовать росту продаж в интернете.

Новостная лента

Facebook обновил новостную ленту для пользователей. Теперь под каждым постом в ленте можно нажать на кнопку с соответствующей темой и перейти к блоку по ней. Таким образом, пользователь сможет сам прийти к вам и открыть для себя новые предприятия. Функция работает пока лишь на территории США. По мере развития функции, она будет расширяться на новые регионы.

Управление сообществом и бизнес-аккаунтом

С помощью нового интерфейса Page предприниматели могут настраивать бизнес-профиль и работать с ним прямо из своего аккаунта Facebook. С помощью Page можно оставлять комментарии, ставить лайки и публиковать сообщения. Лента для бизнеса также несколько отлична от обычной, и здесь вы найдете больше релевантного контента от других компаний, а взаимодействовать с сообществами станет проще.

Разработчики также переработали панель инструментов для бизнеса, и теперь она включает в себя все основные функции для управления в одном месте.

Facebook Business Suite

Facebook собирается запустить ряд новых функций для Facebook Business Suite — нового интерфейса для управления бизнесом в Facebook и Instagram. Разработчики пообещали внедрить в интерфейс в этом месяце самые востребованные функции: публикации и планирование сообщений на всех типах устройств, сохранение и редактирование черновиков.

Новые цели и настройки рекламы

Они также внесли ряд изменений в настройки рекламы и добавили новые цели. Компании теперь могут конвертировать формы объявлений для клиентов в шаблоны для обмена сообщениями. Новая стратегия помогает увеличить количество и качество потенциальных клиентов.

«Количество потенциальных клиентов» поможет оптимизаторам найти новых клиентов и увеличить конверсии. По данным разработчиков, новая цель увеличила конверсии в среднем на 20%. Помимо этого, оптимизаторы теперь могут интегрировать свои данные CRM с Facebook.

Появилась новая цель оптимизации звонков — по нажатию кнопки «Позвонить сейчас» в объявлении. Новая цель также показала хорошие результаты: помимо увеличенной конверсии, во время тестов наблюдалось снижение стоимости звонков до 30%.

Источник